Le sponsoring, quels atouts dans une stratégie de communication ?

À quelques jours du coup d'envoi de la Coupe du Monde de Rugby 2023, Katia Lazarew, Responsable Sponsoring Sportif Groupe Société Générale, présente les objectifs et les benéfices d'un partenariat sportif pour une entreprise. 

Comment définissez-vous le sponsoring ?
Il s’agit d’une forme de parrainage : en s’associant à un événement ou à un partenaire, le sponsor achète de la visibilité pour atteindre ses objectifs d’image, de notoriété. C’est la différence avec le mécénat, qui ne recherche pas de visibilité mais plutôt à soutenir une cause ou une œuvre d’intérêt général. En sponsoring, le cœur du réacteur, c’est l’événement, qu’il soit sportif, culturel, artistique, écologique, scientifique… Et bien sûr tous les assets de communication qui vont avec.

Comment mettre en place un sponsoring réussi ?
Poser au hasard son logo dans un stade ou un festival, cela n’a pas de sens. Avant d’associer sa marque à un partenaire, le sponsor doit s’assurer qu’ils partagent des valeurs communes. Et aussi que, en termes d’image, de public visé, de retombées médias et de budget, tout soit cohérent. Ce qui compte également, c’est de travailler sa communication sponsoring pour créer un storytelling attractif qui trouve écho auprès du public bien sûr, mais aussi auprès des collaborateurs en interne. Enfin, ce partenariat nécessite la mise en place d’un contrat détaillé sur les droits à l’image, les droits à l’exclusivité sectorielle, les médias utilisables : bouquets TV, radios, smartphones, réseaux sociaux, contenus print et digitaux… Tout doit être clair et bien cadré.

Pourquoi Société Générale a-t-elle choisi de sponsoriser le rugby ?
Parce que les valeurs du rugby sont très proches des nôtres : l’esprit d’équipe, l’engagement, la solidarité… Depuis 35 ans, nous soutenons la Fédération Française de Rugby, les équipes de France féminines et masculines à 15 et à 7, les championnats de Top 14 et de Pro D2, et plus de 250 clubs amateurs en France. Le rugby est un sport de passion, de partage et d’entraide par excellence… et aussi un formidable vecteur d’insertion sociale. Entre le rugby, Société Générale et ses clients, c’est déjà une longue histoire et un franc succès.

Justement, comment en mesurez-vous l’efficacité ?
Chez Société Générale, toutes nos actions de sponsoring sur le rugby font l’objet d’un monitoring deux fois par an, dans une optique de ROI (Return On Investment – retour sur investissement). Nous analysons l’impact sur nos cibles, les retours sur nos communications, les taux d’engagement sur nos contenus web et réseaux sociaux. Et les résultats sont très positifs en termes d’image, de notoriété, de considération envers la marque. Nos clients nous recommandent davantage et nous en séduisons de nouveaux !

Et en cas de défaite sur le terrain, quel impact pour le sponsor ?
Aucun ! Si le partenariat est solide, durable et travaillé en profondeur, il n’est pas impacté par les résultats d’un événement. Bien sûr, nous préférons communiquer sur une victoire du XV de France ! Mais si elle n’est pas au rendez-vous, c’est à nous de jouer sur un registre différent : renforcer notre soutien envers l’équipe, exalter nos valeurs communes, nous montrer solidaires en attendant le prochain match. Quoi qu’il arrive, il faut rester un partenaire solide, dans les bons moments comme dans les moins bons… C’est aussi cela la clé du succès en sponsoring !

7e fois
En 2023, Société Générale s’associe pour la 7e fois à la Coupe du Monde de Rugby en tant que Partenaire Majeur !